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DENTISTI IN CRINOLINE – LA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE DI VITALDENT

La pubblicità, più ancora di altre forme di comunicazione, deve essere “economica”, ovvero efficiente. Deve cioè condensare una gran quantità di senso (di significati) in un un testo estremamente sintetico. Ne risulta che spesso ambientazioni, personaggi e azioni rappresentate in uno spot, una pagina o un manifesto siano caricaturali: i tratti sono marcati, estremizzati, i cattivi lo sono senza appello e i buoni rasentano la santità. Soprattutto laddove i cattivi non sono le avversità che il prodotto pubblicizzato aiuta a superare, ma i concorrenti. Nel caso di comunicazione comparativa, sia essa esplicita (la pubblicità delle acque minerali, nella quale si confrontano dati oggettivi, ossia le tabelle con analisi microbiologiche) o implicita (che chiama in causa in modo più o meno velato cliché, opinioni e pregiudizi che riguardano la concorrenza), il “cattivo” è rappresentato, appunto, dai competitor.

Ora, però, un conto è affermare: “Io preferisco guidare una tedesca”, arringando alla nutrita schiera di sostenitori della superiorità dell’ingegneria automobilistica teutonica e sottintendendo che sia meglio di quella italiana o giapponese; altra cosa è sentenziare: “Italiani? Poco affidabili: meglio i tedeschi!”. Uno spot recente dello stesso marchio automobilistico che invita a preferire le tedesche ci ricorda che è risaputo: i tedeschi non hanno senso dell’umorismo, prendono tutto sul serio, anche le automobili. E’ chiaro il sottinteso: c’è invece un altro popolo, dalla spensieratezza un po’ scriteriata, che inficia il suo genio con l’approssimazione. Ma il sottile riferimento satirico ha il pregio d’essere elegantemente allusivo e ottiene l’effetto d’essere digerito come un dato di fatto (quelli sono quadrati, precisi e organizzati, noi siamo solari, geniali e un po’ brancaleoneschi e, cosa che più conta ai fini della campagna, lo sono anche le nostre auto). Eppure gli italiani, lo spot, non li cita affatto, tanto che ti viene il dubbio: vi si riferiva, come parrebbe ovvio, o sta tutto nella mia malizia dietrologica?

Capita, però, che uffici marketing e pubblicitari dimentichino d’esser provvisti d’eufemismi, preterizioni, ellissi e allusioni tra i propri strumenti retorici e anziché lavorare di cesello, preferiscano il piccone. Ecco, in quei casi, o si dispone di dati oggettivi (le analisi microbiologiche di cui sopra) che rendono inoppugnabile la propria dichiarazione di superiorità, o si rischia di fare una figuraccia. Questa è la prima osservazione che chi scrive si sente di fare sullo spot oggetto di questo articolo: è uno spot superficiale, retoricamente grossolano, forse perché chi lo ha concepito riteneva che lo fosse altrettanto il target, ossia il destinatario del messaggio.

E’ una pubblicità spagnola concepita per promuovere la catena di cliniche dentistiche Vitaldent, ma soprattutto per connotare sarcasticamente il dentista privato come un fossile un po’ grottesco. In breve vi si rappresenta, da una parte, l’ancien regime odontoiatrico dei liberi professionisti: vecchi, poco attraenti, poco comunicativi e, per giunta, d’origine straniera (argentini); dall’altra la schiera di giovani, sorridenti e patinatissimi dentisti di Vitaldent. Empatici, capaci di relazionarsi al paziente con rassicurante immediatezza (un caldo abbraccio) e innestati in un contesto moderno, lindo e tecnologicamente all’avanguardia, come un gagliardissimo pistillo tra petali rutilanti.

Basterebbe questo. Ma si aggiunga che il Tribunale del Commercio N.12 di Madrid, dopo la querela presentata dal COEM (Colegio de Odontólogos y Estomatólogos di Madrid) contro Vitaldent, ha dichiarato la pubblicità “Haz las paces con el dentista” (Fai pace con il dentista) “pubblicità illegale e sleale”. COEM, FACUA (Associazione dei consumatori) e Autocontrol (associazione per l’autoregolamentazione della comunicazione commerciale) hanno definito la campagna pubblicitaria “xenofoba, denigrante e ingannevole” e FACUA in particolare, ha denunciato Vitaldent al Segretariato Generale della Sanità e al Ministero della Salute.

Benché la sentenza non sia definitiva e possa ancora essere impugnata dinanzi al Tribunale Provinciale di Madrid è stata disposta la cessazione della diffusione del messaggio pubblicitario, a tutela del consumatore.

Ora, in attesa di fare la pace con il dentista privato – con il quale non si sa quando abbia litigato – il paziente spagnolo potrà per lo meno far la pace con la comunicazione pubblicitaria.

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